CRM

Nesta inundação de novas siglas relacionadas com a tecnologia e os negócios: ERP, B2C, SCM, UMTS, IP, B2B, PDA, etc., há algum tempo apareceu outra: CRM. A pergunta lógica: “é outra “moda” ou realmente é um conceito interessante?”.

CRM é basicamente a resposta da tecnologia a crescente necessidade das empresas de fortalecer as relações com seus clientes.

As ferramentas de gestão de relações com os clientes (Customer Relationship Management CRM) são as soluções tecnológicas para conseguir desenvolver a “teoria” do marketing relacional. O marketing relacional se pode definir como “a estratégia de negócio centrada em antecipar, conhecer e satisfazer as necessidades e os desejos presentes e previsíveis dos clientes”.

Atualmente, grande quantidade de empresas estão desenvolvendo este tipo de iniciativa. Segundo um estudo realizado pela Cap Gemini Ernst & Young de novembro do ano 2001, 67% das empresas européias colocaram em ação uma iniciativa de gestão de clientes (CRM).

No processo de remodelação das empresas para adaptar-se às necessidades do cliente, é quando se detecta a necessidade de reimplantar os conceitos “tradicionais” do marketing e empregar os conceitos do marketing relacional:

1. Foco no cliente: “o cliente é o rei”. Este é o conceito sobre o que gira o resto da “filosofia” do marketing relacional. Deixou-se de estar em uma economia em que o centro era o produto para passar a uma economia centrada no cliente.

2. Inteligência de clientes: precisa-se ter conhecimento sobre o cliente para poder desenvolver produtos/serviços focados nas suas expectativas. Para converter os dados em conhecimento se empregam base de dados e regras.

3. Interatividade: O processo de comunicação passa de um monólogo (da empresa ao cliente) a um diálogo (entre a empresa e o cliente). Além disso, é o cliente o que dirige o diálogo e decide quando começa e quando acaba.

4. Fidelização de clientes: É muito melhor e mais rentável (da ordem de seis vezes menor) fidelizar os clientes que adquirir clientes novos. A fidelização dos clientes passa a ser muito importante e portanto a gestão do ciclo de vida do cliente.

5. O eixo da comunicação é o marketing direto focado nos clientes individuais em lugar dos meios “maciços” (TV, imprensa, etc.). Passa-se a desenvolver campanhas apoiadas em perfis com produtos, ofertas e mensagens dirigidas especificamente a certos tipos de clientes, em lugar de empregar meios maciços com mensagens não diferenciadas.

6. Personalização: Cada cliente quer comunicações e ofertas personalizadas no que se necessitam grandes esforços em inteligência e segmentação de clientes. A personalização da mensagem, em fundo e em forma, aumenta drasticamente a eficácia das ações de comunicação.

7. Pensar nos clientes como um ativo cuja rentabilidade muitas vezes é no médio e longo prazo e nem sempre nos ganhos a curto prazo. O cliente se converte em referência para desenvolver estratégias de marketing dirigidas a capturar seu valor com o passar do tempo.

Realmente, o marketing relacional é algo que se veio fazendo durante séculos. Se não, pense no lojista da esquina. Quando vai comprar sempre lhe reconhece, saúda-lhe por seu nome e lhe aconselha (faz-lhe ofertas personalizadas) em função de suas últimas consultas e compras.

O desafio atual é conseguir conhecer os clientes e atuar em consonância quando em lugar de ter 50 clientes como tem o lojista, têm-se 1.000, 5.000, 50.000 ou 500.000.000. Esta possibilidade oferece a tecnologia. Até que não tenha existido as soluções do CRM e as bases de dados, era inviável conhecer e personalizar mensagens a 50.000 clientes.

Os objetivos do marketing relacional e as soluções CRM são:

– Aumentar as vendas tanto por aumento de vendas a clientes atuais como por vendas cruzadas
– Maximizar a informação do cliente
– Identificar novas oportunidades de negócio
– Melhora do serviço ao cliente
– Processos otimizados e personalizados
– Melhora de ofertas e redução de custos
– Identificar os clientes potenciais que maior benefício gerem para a empresa
– Fidelizar o cliente, aumentando as taxas de retenção de clientes
– Aumentar a cota de gasto dos clientes

Neste contexto, é importante destacar que a Internet, sem lugar a dúvidas, foi à tecnologia que mais impacto teve sobre o marketing relacional e as soluções do CRM. A continuação desenvolve-se a contribuição da Internet ao marketing relacional:

1. Importante diminuição dos custos de interação
2. Bidirecionalidade da comunicação
3. Maior eficácia e eficiência das ações de comunicação.
– Inteligência de clientes
– Públicos muito segmentados.
– Personalização e marketing 1 to 1
4. Capacidade de se comunicar com qualquer site de qualquer lugar
5. Melhora da atenção ao cliente. Funcionamento 24 horas, 365 dias
6. Melhora dos processos comerciais

Entretanto, embora a tecnologia seja a ferramenta para o desenvolvimento da filosofia, nunca pode deixar um projeto CRM nas mãos dela. É muito importante destacar que para alcançar o sucesso neste tipo de projeto têm que levar em consideração os quatro pilares básicos em uma empresa: estratégia, pessoas, processos e tecnologia. Estes conceitos se desenvolvem a seguir:

1. Estratégia: Obviamente, a implantação de ferramentas CRM deve estar alinhada com a estratégia corporativa e estar em consonância das necessidades táticas e operativas da mesma. O processo correto é que o CRM seja a resposta aos requerimentos da estratégia quanto a relações com os clientes e nunca, que se implante sem que seja muito coerente com ela.

2. Pessoas: A implantação da tecnologia não é suficiente. No final, os resultados chegarão com o correto uso que dela façam as pessoas. Tem-se que administrar a mudança na cultura da organização procurando o total enfoque ao cliente por parte de todos seus integrantes. Neste campo, a tecnologia é totalmente secundária e elementos como a cultura, a formação e a comunicação interna são as ferramentas chave.

3. Processos: É necessária a redefinição dos processos para otimizar as relações com os clientes, conseguindo processos mais eficientes e eficazes. No final, qualquer implantação de tecnologia redunda nos processos de negócio, fazendo-os mais rentáveis e flexíveis.

4. Tecnologia: Também é importante destacar que há soluções CRM ao alcance de organizações de todos os tamanhos e setores embora claramente a solução necessária em cada caso será diferente em função de suas necessidades e recursos.

Como resumo, antes de entrar em um projeto CRM é importante ter claro quais objetivos empresariais querem conseguir. Depois dessa clara definição, é o momento de abordar as soluções tecnológicas. Além disso, deve-se fazer uma análise prévia do investimento e um seguimento dos resultados da mesma.

Deixe uma resposta

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair / Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair / Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair / Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair / Alterar )

Conectando a %s